Hvordan W + Ks kampanje for Honda ble laget

Denne sommeren, Wieden + Kennedy London ga ut sitt siste arbeid for Honda. Hands var bare ment som et sett med fem sekunders identer for å følge Hondas sponsing av dokumentarer på Channel 4. Men det kreative teamet på W + K ønsket å gjøre mer, og laget et stykke på to minutter der et par hender lager 22 av Hondas aller største produkter.

Først ble fem sekunders segmenter fra filmen brukt, akkurat slik det var ment. Men da den to minutter lange videoen ble utgitt på YouTube, ble den viral og fikk nesten 7,5 millioner visninger over natten.

hvordan fjær i ettervirkninger

W + K



W + K's to-minutters stykke ser et par hender skape 22 av Hondas aller største produkter.

Det er absolutt ikke det første W + K-arbeidet for Honda som har fått folk til å snakke, og hvis du ser nøye på Hands, vil du legge merke til noen små små detaljer som ikke bare husker Hondas fineste produkter, men kjipt reklame. fra fortiden også.

I en scene kan du merke en liten kanin på en lapp av gress. Dette refererer til Grrr, en av tidenes mest tildelte TV-annonser, som introduserte Hondas dieselmotor. Hendene begynner og slutter med en mutter som ruller på skjermen for å minne oss om tannhjulet. Det er den der hundrevis av bildeler utfører en utrolig kjedereaksjon i Mouse Trap-stil. Dette annonserte Honda Accord.

Hands, Cog og Grrr er alle en del av The Power of Dreams, en kampanje som har sett Wieden + Kennedy London skape noen av de mest omtalte og vellykkede bilannonseringene noensinne. Andre minneverdige steder har inkludert The Impossible Dream, Museum and Choir, samt Let it Shine, som ble laget av W + K Amsterdam.

Bak drømmekraften

Det er ironisk at The Power of Dreams har blitt så ikonisk i moderne reklame. W + K London-partner Tony Davidson likte ikke engang lyden av den linjen da byrået først snakket med Honda. 'Det er en bokstavelig oversettelse fra japansk, så når du hører det som en engelsk eller amerikansk person, høres det veldig cheesy ut,' sier han. 'Og jeg sa faktisk,' Vi kommer ikke til å jobbe med dette merket hvis vi ikke kan endre sluttlinjen, 'før vi engang jobbet for dem.'

Soichiro Honda, som grunnla selskapet i 1948, brukte sine drømmer og fantasi til å inspirere hans ingeniørarbeid. I løpet av de siste 65 årene har drømmene hans blitt realisert i form av dusinvis av høykvalitets kjøretøy, alle slags motorsportmesterskap og en rekke prototyper for fremtiden. 'Hvis du kan lage ting, kan du gjøre fantastiske ting. Så det er hva drømmenes kraft er: å ha en idé som er gunstig for menneskeheten og deretter få den til å skje, forklarer Davidson.

Hvis du kan lage ting, kan du gjøre fantastiske ting

Dette er noen av tingene som W + K destillert ned i Hondas merkevaresannheter. W + K innså jobben med reklame, var å formidle disse sannhetene og gi mening til The Power of Dreams, til forbrukere i Storbritannia og senere over hele Europa.

Honda Grrr er en av de mest prisbelønte TV-annonsene gjennom tidene

hvordan tegne furry ulvehode
Honda Grrr er en av de mest prisbelønte TV-annonsene gjennom tidene

Arbeidet begynte å vises i 2002. Davidson fortsetter: 'Vi gjorde en presseannonse med en Daruma-dukke som forklarte hva The Dream of Dreams var. Alle annonsene våre fra starten, til og med de aller første tingene som Honda-parfymeflasken med olje i, eller bananen med å skrive på den, eller Honda-stempelet til Patentkontoret - de handler om å ha en idé og lage det skjedde. '

W + K hadde også begynt å jobbe med en TV-annonse for Honda - introdusere den nye Accord. Hovedkreativene på prosjektet var Ben Walker og Matt Gooden, nå kreative hoder på Crispin Porter + Bogusky i London. 'Kortfattet for Honda som helhet var å få ingeniørfag til å føles varm fremfor teutonisk. 'Warm engineering' kalte vi det, 'sier Walker. 'Kortfattet for Accord hakket og endret seg mye, men til slutt handlet det egentlig om å vise at bilen var glimrende konstruert. Ikke noe revolusjonerende, men vi måtte bare sette en 'varm' skråning på det. '

Kjedereaksjoner

Inspirert av brettspill som Mouse Trap, tegninger av Rube Goldberg og av en pyroteknisk kunstfilm fra 1987, The Way Things Go, av Peter Fischli og David Weiss, var kreativene på W + K overbevist om at en kjedereaksjon ville være overbevisende å se på. Men noe manglet, helt til Tony Davidson kom på ideen om å sette den opp av bildeler.

Bare hvis selve annonsen ble utført strålende, kunne den effektivt kommunisere Hondas tekniske dyktighet. Den franske regissøren Antoine Bardou-Jacquet hos produksjonsfirmaet Partizan ble ansatt, og til sammen brukte de seks måneder på Cog - å designe en enormt nøyaktig kjedereaksjon og skyte den faktisk i et gallerimiljø. Hver detalj måtte finesseres, inkludert lyden. Annonsen er nesten helt lydløs bortsett fra lydene fra de bevegelige delene på skjermen, med et behendig ekstra musikkinnslag av The Sugarhill Gang mot slutten.

'Vi brukte like mye tid på lyden som bildet,' sier Tony Davidson. 'Kim Papworth, min partner her på W + K London, er veldig anal om lyd, og hver lyd ble virkelig laget og spilt inn og deretter finjustert. God reklame er ikke: 'Herregud, ideen, ideen!' Det er veldig viktig, men da er en ide på papir bare 30 prosent av den, og så er det hvordan du lager ting. ' En fantastisk produksjon, Cog vant stabler med priser. Endelinjen ble uttalt av Minnesota-kringkasteren Garrison Keillor: 'Er det ikke hyggelig når ting bare fungerer?'

Det tok seks måneder å designe og skyte den enormt nøyaktige kjedereaksjonen i Cog

Det tok seks måneder å designe og skyte den enormt nøyaktige kjedereaksjonen i Cog

Honda Grrr

Året etter fikk kampanjen enda større suksess med Grrr. Annonsen var å introdusere ikke en bil, men Hondas nye, renere dieselmotor. Og kjernen til ideen kom direkte fra motorens designer, Kenichi Nagahiro, som berømt fortalte sine kolleger at han hatet diesel. Han nektet å designe en dieselmotor for Honda med mindre han kunne starte fra bunnen av. Resultatet var en renere, roligere og mer effektiv maskin - misunnelsen fra bilverdenen på den tiden.

Historien var tekstforfattergull til W + Ks Michael Russoff, Sean Thompson og Michael Russell som kom opp med linjen 'Hate something, change something'. De skrev en sang som Garrison Keillor skulle synge basert på linjen, og denne ble overlevert til Alan Smith og Adam Foulkes, regissører ved Nexus Productions i London.

Akkurat som Bardou-Jacquet på Cog, jobbet Smith & Foulkes utrolig hardt med designutførelsen, og kom opp med en fargerik verden av positivt hat, der kaniner, fugler og fisk tar ut skitne gamle dieselmotorer før Hondas nyere, renere i-CTDi er Født. Det flyr opp over landskapet med nary et pust av eksos.

Ideen bak Grr var å ikke introdusere en bil, men Honda

Ideen bak Grr var å ikke introdusere en bil, men Hondas nye, renere dieselmotor

'Vi sier alltid at det var en blanding mellom kinesisk propagandakunst, Bollywood, golfbaner og Liberace og forskjellige sånne ting,' sier Smith. 'Det er en liten øyenstikker som surrer rundt på et tidspunkt som er helt nydelig. Det er slags laget av krystall. Hvis du så den fullskjermbildet, ville det se bra ut, men jeg tror ikke du ville legge merke til at det var en øyenstikkere, enn si hvordan det så ut. '

Vi sier alltid at det var en blanding mellom kinesisk propagandakunst, Bollywood, golfbaner og Liberace

Foulkes fortsetter: 'Ja, jeg tror det handlet om detaljene for oss, noe som er noe av det vi liker med Bollywood og golfbaner. Hvert eneste blad blir vurdert; det er ikke en grov og klar verden. '

hvordan du bytter ut en farge med en annen i Photoshop

Grrr ble den mest prisbelønte TV-reklamen i tiåret, men W + K var akkurat i gang. Etter å ha gjort motordeler til gripende visning med Cog, og introdusert noen dieseldrepende kaniner i Grrr, ble neste store annonse episk.

W + K var akkurat i gang med Grrr

W + K var akkurat i gang med Grrr

Den umulige drømmen

I The Impossible Dream, utgitt i 2005, ser vi en moustachioed og litt skallet hovedperson gå ut og kjøre 13 av Hondas mest ikoniske biler. Han tar dem ned kystveiene i New Zealand, rundt Motegi-løypebanen i Japan, og til Iguazu Falls på grensen mellom Argentina og Brasil. Hele tiden belter han The Impossible Dream, fra Man of La Mancha, en musikal om Don Quijote. Annonsen ble regissert av Ivan Zacharias fra produksjonshuset Stink, i London.

Nok en gang handlet det om gjennomføring av annonsen og detaljene, ettersom Hondas historie ble meningsfullt formidlet. Noen av de klassiske syklene ble strippet ned og fløyet fra Hondas museum i Japan til skytingen, deretter strippet ned igjen og sendt tilbake. Skuespilleren som har Simon Paisley Day er også en sanger - de ville ikke at noen bare skulle synkronisere. Og Zacharias førte naturen inn i annonsen hvor han kunne - Soichiro Honda elsket utendørs, og til og med designet båtmotorer for å være marine livsvennlige.

I The Impossible Dream ser vi en moustachioed og litt skallet hovedperson gå ut og kjøre 13 av Honda

I The Impossible Dream ser vi en moustachioed og litt skallet hovedperson gå ut og kjøre 13 av Hondas mest ikoniske biler

'Ivan Zacharias presset det bare litt lenger, og kom inn i detaljene,' forklarer Tony Davidson. 'Det høres dumt ut, men hvis du ser på filmen, er det et dyretema - de små fuglene hekker i starten, det er sauer, det flyr fugler over fossen, det er hester i marka. Det høres veldig kjipt ut og du sier, 'Jeg vil aldri merke det og det spiller ingen rolle,' men for meg gjør det det å gå i detaljer som det. '

Dagen etter at annonsen ble sendt i Storbritannia, ble en konsertina-brosjyre tipset om i Guardian-avisen som forklarte The Impossible Dream og hvordan Honda hadde oppnådd den. Den inkluderte også detaljer om kjøretøyene som ble inkludert. Davidson fortsetter: 'Du kan finne ut hver historie, hvorfor det var et av de viktigste øyeblikkene i Hondas historie og The Power of Dreams, og så også finne ut hva de også jobbet med i fremtiden. Så jeg tror det var et veldig vellykket integrert stykke som hjalp folk til å forstå. '

Nysgjerrighet og innovasjon

En rekke andre annonser ble opprettet - i ett vokaliserer et kor hver lyd som en Honda Civic lager når den rives nedover veien. I en annen ser vi Hondas robot, ASIMO, besøke et museum. Men Honda var plaget av flere problemer. Den høye verdien av yenen hindret eksporten. Den økonomiske krasjen i 2008 rammet også eksporten, og i likhet med mange firmaer kuttet Honda og rekonstruerte reklameforbruket. Det trakk seg ut av Formel 1 i 2008 for å fokusere på grønnere sysler. Dessuten ødela tsunamien som rammet Japan i 2012 mange av selskapets leverandører.

Likevel har drømmekraften fortsatt. I 2009 ble Let it Shine opprettet av W + K Amsterdam og produsert av Bouffant i Sør-Afrika. En matrise med Honda-frontlykter ble brukt sammen som en LED-skjerm for å projisere animasjoner som vises til den åndelige sangen Let It Shine. Den kunngjorde Hondas hybrid, Insight, med sitt Honda Eco blomsterlys. Selv om det kunne ha blitt opprettet digitalt, ville dette ha drept annonsens ånd.

'Den beste avgjørelsen var å faktisk skyte dette i stor skala - bare oss og klienten, tegnet en strek i sanden og gikk,' Uansett hva, vi kommer ikke til å falle tilbake og nøye oss med å skyte plater og deretter sette lysene inn under etterproduksjonen, forklarer Zach Watkins, tekstforfatter på prosjektet og nå kreativ leder.

Harking tilbake til den umulige drømmen, fortsetter Hands tradisjonen med Smith & Foulkes som igjen regisserer annonsen. Med ingeniørens hender som kommuniserer Hondas oppfinnsomhet, vises totalt ikke færre enn 22 produkter, fra løvblåsere til roboter og superbikes til SUVer. Kreativt team Chris Lapham og Aaron McGurk studerte Hondas kreasjoner i detalj. 'Det viktigste var at alt som gikk inn måtte gå gjennom linsen til,' Sier dette nysgjerrighet? Har den en god innovasjonshistorie bak seg? '' Sier McGurk.

Tannhjul var min favorittannonse hele tiden. Det blåste meg bort som et stykke kreativt

'Cog var min favorittannonse hele tiden,' innrømmer Lapham. `` Det blåste meg bort som et stykke kreativt. Det var det vi prøvde å fortsette, den tradisjonen med Honda, fordi de leder an med det de gjør produktmessig. Vi skal prøve å gå foran med det vi gjør med annonseringen, og holde den nyskapende og frisk. '

Ord : Garrick Webster

hvordan du endrer størrelsen på et bilde i Photoshop etter plassering

En frilansskribent, redaktør og tekstforfatter Garrick Webster er tidligere redaktør for Computer Arts som tjente i to magi på bladet. Han har tydeligvis bedømt D&AD Student and New Blood Awards, og var i 2011 en del av teamet som produserte veldedighetsillustrasjonsboken Memories.

Denne artikkelen dukket opprinnelig opp i Datakunst utgave 220.

Likte dette? Les disse!