Hvordan verdens største merkevarer fikk navnene sine

Store merkenavn og logoer
(Bildekreditt: Getty Images)

Ville Apple være verdens mest verdifulle merkevare hvis det ble kalt Banana? I merkevarebygging er det få ting som er viktigere enn å velge riktig navn. Hvis ting går bra, vil du sitte fast med det i lang tid. Hvis ting går veldig bra, kan du bare legge til et nytt ord på språket ditt, om ikke til flere språk, som demonstrert av Hoover, Xerox, Kleenex og vel, Portaloo.

Mens logoer spiller en viktig rolle i hvordan vi ser et merke (se vår guide til logo design ), betyr verbal kommunikasjon at det fortsatt er gjennom et navn som vi vanligvis først møter et merke, spre det gjennom jungeltelegrafen, be om det og slå opp det på nettet.

Navn er 'de viktigste bestanddelene i produktets signifikasjonssystem', sier semiotiker Marcel Danesi hans bok Merker. De er også en av tingene som gjør et merke beskyttet i loven. Her vil vi se på hvordan noen av verdens største merkevarer fikk navnene sine og hvilke leksjoner man kan lære av historiene deres.



Vil du ha mer inspirasjon til merkevaren? Se innlegget vårt om verdens beste logoer .

01. Tenk kjent og tilgjengelig

Apple MacBook med logo

Apples hverdagsnavn vises vanligvis ikke som et ord - det lånte seg til utformingen av en umiddelbart gjenkjennelig logo(Bildekreditt: Pexels)

Oppstart kan plage uendelig over et navn, mens noen ganger inspirasjon treffer de mest usannsynlige stedene. I følge biografen Walter Isaacson besøkte Steve Jobs en eplegård mens han var på fruktholdig diett da det falt ham inn at denne vanlige frukten kunne gi et morsomt, tilgjengelig navn for et dataselskap.

Den var kort, fengende, lite skremmende, lett å gjøre om til en logo, og det faktum at den ikke hadde noe med datamaskiner å gjøre, gjorde at den skiller seg ut fra IT-verdens kulde - i motsetning til andre navn Jobs vurderte, som det truende lydende Executex. At ordet er en del av det eksisterende ordforrådet til mange mennesker, skapte også en poetisk resonans som fremkalte assosiasjoner. Jobber har sannsynligvis aldri engang vurdert tilbake på den fruktgården - kunnskapens tre, barndommens uskyld, Newtons eple (som ga en tidlig logo), og til og med en urbane legende om at merket ble kalt som en hyllest til Alan Turing, som begikk selvmord ved å bite i et cyanid-laced eple.

Til tross for at det førte til nesten 30 år med tvister med Apple Records, var navnet perfekt. Hvis Jobs i stedet hadde gått stikkelsbær, er det vanskelig å forestille seg lignende suksess.

02. Eksperimenter med staving

Google-logo

Google ble født da noen ikke Google hvordan man stave googol(Bildekreditt: Brands of the World)

Noen ganger dukker navn opp mer ved et uhell enn inspirasjon. Larry Page og Sergey Brin hadde kalt den opprinnelige søkemotoren BackRub fordi den analyserte tilbakekoblinger, som var fornuftige for de initierte, men hørtes ut som en massasjeapparat for noen andre, og det kan ha vært vanskelig å utvikle seg til verdens nest mest verdifulle merkevare (Amazon er nummer én, se punkt 6).

Ordene googolplex så googol, begge veldig mange, kom opp under en idédugnad, og sistnevnte ble da tilsynelatende feilstavet da stipendiat Stanford gradstudent Sean Anderson sjekket om domenet var tilgjengelig. Det har siden blitt et verb brukt over hele verden, mens vi ennå ikke har hørt noen fortelle oss å 'Bing' noe.

Det fungerer delvis så bra fordi det nesten ser ut til å høres ut som det skal bety hva det har kommet til å bety, med et eksisterende verbsuffiks (-le) og en likhet med 'goggle', som betyr å se.

Her var staveendringen tilfeldig, men det er mange selskaper som endret stavekontroll med vilje for å få minneverdige og juridisk beskyttende navn, selv om Sci-Fi Channel's tungt spottede transformasjon til SyFy også skulle tjene som en advarsel om å håndtere med forsiktighet.

03. Noen ganger fungerer bokstavelig

Facebook-logo

Facebook - det gjør det det står på blikket(Bildekreditt: Brands of the World)

Noen navn er så bokstavelige at det ser ut til at de ikke kunne ha tatt mye tid å tenke på, enten de er oppkalt etter grunnleggeren eller en beskrivende oppsummering av hva de gjør.

'Facebook', som det opprinnelig ble kjent - 'The' ble senere droppet for bare å bli lagt inn av besteforeldre overalt - ble oppkalt etter de fysiske papirkatalogene som ble distribuert til førsteårsstudenter ved amerikanske universiteter, og den tjente opprinnelig det samme formålet, først for Harvard, deretter Ivy League, og deretter utenlandske universiteter før de åpnet for alle i 2006.

når du kjøper en skjerm hvilken faktor ikke er viktig

Navnet var bokstavelig og enkelt nok til å raskt krysse grenser. En annen av verdens største merker, Coca-Cola, var på samme måte direkte da den ble oppkalt i 1886 etter de som da var to av hovedingrediensene, kokablader og kolanøtter, hjulpet av den alliterative fonoestetikken til den gjentatte 'co' stavelsen. I begge tilfeller hjalp særegne skrifttyper veldig bokstavelige navn med å ta på seg personligheten til å skille seg ut som et merke (se innlegget vårt på skrifter av stort merke s, eller vår guide til gratis skrifttyper for å lage dine egne design).

04. Bli inspirert av gudene

Nike-logo med ord og kryss

Uansett hvordan du uttaler det, er Nikes navn en merkevareseier(Bildekreditt: Pixabay)

Hundrevis av selskaper har henvendt seg til klassikerne, til latinske ord og til eldgammel mytologi med en nesten overtroisk tro på at de vil bringe flaks, og ideen om at de er en universell del av den kollektive bevisstheten, selv om folk flest ikke har noen ide om av hvem de var eller hva de mener.

Nike var den greske gudinnen for seier, noe som gjorde det til et godt valg for et selskap som lager fottøy til idrettsutøvere, selv folk kan ikke være enige om hvordan man skal uttale det, mens det swoosh-symbolet perfekt gjør seieren til et slikt punkt at logo alene er nok til å identifisere merkevaren (som vi undersøkte i innlegget vårt om tekstløse logoer ).

Bare noen få andre merker som følger samme spor inkluderer Oracle, Mazda, Alax, Argos, Olympus, Athena, Orion Pictures, Pandora smykker, Subaru pickupbiler, Dionysus vinleverandører - og Isis Pharmaceuticals, som omdøpte seg til Ionis for å unngå handel under ISIS-ticker på Nasdaq etter den islamske statens oppgang.

05. Se ut av vinduet

Adobe-logo

Adobe er oppkalt etter en bekk i California(Bildekreditt: Brands of the World)

Noen ganger lønner det seg å ta et blikk vekk fra tavlen og se utenfor. Det er mange selskaper oppkalt etter hvor de ble grunnlagt, selv om det ikke umiddelbart er tydelig. Adobe ble oppkalt ikke etter byggematerialet, som er en fin forening, men etter en bekk som går bak området der grunnleggerne John Warnock og Charles Geschke bodde i Los Altos, California.

Cisco-logo

Se broen(Bildekreditt: Cisco)

I mellomtiden er Cisco Systems bare en forkortelse av navnet på teknologibyen San Francisco - ta en titt på logoen, så ser du at det faktisk er Golden Gate-broen.

Olje- og gassgiganten Shell, grunnlagt i 1897, er også oppkalt etter noe som ikke hadde noe med virksomheten å gjøre, men som grunnleggeren Sir Marcus Samuel hadde rundt seg - faren hans, Marcus Samuel Senior, hadde drevet en virksomhet som solgte eksotiske skjell til samlere i London.

06. Tenk stort, og tenk først

Amazon-logo

Amazon kommer tidlig i alfabetiske lister og formidler også skala(Bildekreditt: Brands of the World)

Mange selskaper har valgt navn som begynner med bokstaven 'A' for å vises nær toppen av alfabetiske lister. Hvorfor det fungerte så bra for Amazon var at valget av navnet på verdens største jungel angir omfanget av ambisjonen om å bli den største nettbutikken og å lager alt under solen.

Det var en lykkelig ulykke at det også er en Z i navnet, som tillater designere på Turner Duckworth å lage smilelogoen som knytter A til Z, og understreker konseptet bak navnet perfekt.

I følge Brad Stone’s Alt-butikken: Jeff Bezos og Age of Amazon , Bezos har sin advokat å takke for at han snakket ham ut av sitt første valg av navn - Cadabra - som han droppet etter at advokaten misforsto det som Cadaver.

Merkevareeksperter og dabblere i det okkulte vil fortelle deg at visse bokstaver har magisk kraft, mens 'A' får deg nær toppen av listen, 'K' - Kodak, Kraft, Kelloggs, Kmart - anses å være en sterk og skarp , mens 'X' og 'Z' også vises i merkenavn mye mer enn de gjør generelt.

07. Jo kortere, jo bedre

IKEA butikkfront med navn

Det ville være vanskelig å få plass til Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd på siden av butikken(Bildekreditt: Alexander Isreb fra Pexels)

Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd er litt av en munnfull og vil neppe gjøre det som et internasjonalt merke. IKEA derimot er kort, snappy og sniker seg inn i de 40 mest verdifulle merkene i verden ifølge Forbes . Ingvar Kamprad var grunnleggeren av selskapet, Elmtaryd er navnet på gården der han vokste opp, og Agunnaryd navnet på landsbyen der gården ligger.

Det er ingen mangel på merker som amputerte deler av deres opprinnelige navn på vei til suksess. Sky Peer to Peer ble forkortet til Skype, Peters Super Submarines ble Subway, Nintendo Playing Card Company ble ganske enkelt Nintendo.

Og det gjelder ikke bare engelsk. Toyota Motor Corporation ble grunnlagt av Toyoda-familien, men skiftet navn fordi 'Toyoda' tar ti slag med en penn for å skrive, mens 'Toyota', i både katakana- og hiragana-systemene, bare bruker åtte, som regnes som et heldig tall i Japansk kultur.

08. Ikke vær redd for å forandre deg

IBM-logo

Den kjente logoen til Big Blue IBM(Bildekreditt: Brands of the World)

Selv om det kan være vanskelig å endre navn etter å ha blitt etablert, er det ikke umulig. Endringer kommer oftest på grunn av fusjoner og oppkjøp eller streifestreker til nye markeder som trenger et mer internasjonalt vennlig navn som kan uttales av kunder i andre land. IBM står for International Business Machines Corporation, som er mer ekspansivt enn det opprinnelige og vanskelig orddelte Computing-Tabulating-Recording Company.

C-T-R ble så kalt fordi en konsolidering av flere selskaper med forskjellige fokus, og IBM, adoptert i 1924, viste seg å være en mye bedre definisjon for kurset selskapet ville ta og dets globale ambisjoner da det begynte å utvide seg utenfor USA. Det spekuleres også i at Thomas Watson, mannen som ledet utvidelsen, ønsket å få en opp på sin tidligere arbeidsgiver National Cash Register Company - nag kan gi kreativitet!

En annen leksjon å lære av IBM er at det kan lønne seg å omfavne kallenavnet ditt. IBM godtok og brukte sin Big Blue sobriquet som tilsynelatende ble laget av kundene selv på grunn av de store blå mainframe-datamaskinene selskapet produserte på 1970-tallet.

09. Arbeid med det du har

zara logo

Zaras nye logo, som ble avslørt tidligere i år(Bildekreditt: Zara)

Verdens mest verdifulle generelle klesmerke etter den selvkalte Louis Vuitton er Spanias Zara. Grunnlegger Amancio Ortega Gaona planla opprinnelig å kalle sin første butikk for Zorba etter Zorba for gresk, men det viste seg at han ikke var den eneste personen i byen La Coruña som hadde blitt inspirert av filmen fra 1964, og en nærliggende bar med det samme navnet klaget.

Ortega hadde allerede fått formene i stand til skilting, så han omorganiserte raskt det han måtte finne på Zara. Nok en nesten savner, og som de fleste av navnene på denne listen, er resultatet kortfattet, særegent, minneverdig og stikker av tunga (på flere språk). I dag ser det ut til at høye gater verden over nesten mangler noe uten Zaras logo (selv om den er siste iterasjon inneholder noen kontroversielle kerning ).

macbook pro hard shell-tilfeller 13 tommer

Les mer: